Никита Боксёров
Представить современный спорт без букмекеров почти невозможно. Сегодня беттинг-компании (БК) не только финансируют отдельные турниры и команды, но и активно продвигают себя через трансляции, цифровые платформы и рекламные баннеры на стадионах. Развита и практика, когда спортивные клубы и соревнования открыто включают наименования БК в свои названия (футбольный клуб «Пари НН», киберспортивный коллектив BetBoom Team, FONBET Кубок России по футболу и др.).
Все чаще встречаются и случаи поддержки адаптивного спорта. БК организовывают турниры по волейболу сидя, оказывают помощь специализированным клубам следж‑хоккея, проводят акции по сбору средств для вейкбордистов с ОВЗ и инициируют множество других социальных проектов.
Но одно дело спонсировать крупные матчи с большим охватом, вовлекая новых пользователей в ставки, а другое — вкладываться в зачастую малозаметные для широкой публики инициативы вроде инклюзивных соревнований. Так каковы причины такой необычной коллаборации?
Сколько букмекеров не обманывай…
К азартным играм исторически относятся как минимум настороженно. Хотя сегодня рынок становится более легальным и регулируемым, по данным исследований, около 54% россиян еще испытывают недоверие к букмекерской отрасли. При этом, согласно отчету рейтинга «Рейтинга букмекеров», в 2025 году в России 13 млн человек хоть раз сделали ставку. Из них 7,9 млн совмещают ставки в легальных и нелегальных БК.
Беттинг-индустрия нередко ассоциируется с лудоманией – паталогической склонностью к азартным играм. В международной классификации болезней она признана психическим расстройством, требующим профессионального лечения.
Как показали исследования, азартные игры связаны с многочисленными серьезными проблемами со здоровьем, нарушением социальных связей, финансовыми трудностями ( Marko et al ., 2023 ). Так же они вызывают рост насилия в семье ( Brambilla et al ., 2023 ), бездомности ( Vandenberg et al ., 2022 ) и самоубийств ( Marionneau and Nikkinen, 2022 ).
Агрессивный маркетинг букмекерских контор создаёт иллюзию лёгкого заработка, проникая в спортивные трансляции и даже в детско‑юношескую среду. Молодые люди, в свою очередь, начинают воспринимать рекламу как побуждение к азартным играм ( Pitt et al ., 2016 ; Thomas et al ., 2016 ). Продвижение игорного бизнеса беспокоит родителей больше, чем пиар фастфуда и алкоголя (Boelsen-Robinson et al ., 2022 ).
Многие отмечают конфликт между здоровыми ценностями спорта и опасными для общества услугами спонсоров. В очередной раз это противоречие обнажили Олимпийские игры в Милане 2026. Для финансирования Национального олимпийского комитета в стране запустили лотерею Win for Italia Team. 15 организаций, занимающихся социальными проблемами и борьбой с игровой зависимостью, совместно осудили это решение, заявив, что «олимпийский дух ни в коем случае нельзя связывать с азартными играми».
«Спорт должен способствовать инклюзивности, а не эксплуатировать уязвимость людей. Инициатива правительства поощряет азартные игры. Эта зависимость наносит реальный вред обществу и становится структурным элементом социального кризиса», – заявил Лука Станционе, генеральный секретарь CGIL Milan.
О раздражении, вызываемом рекламой БК, свидетельствуют опросы жителей Австралии, Великобритании, Канады и многих других стран. Кроме того, по мнению некоторых респондентов, деятельность букмекеров подрывает целостность спорта, поскольку из‑за ставок появляются договорные матчи. Провоцирует индустрия и волну онлайн-травли и угроз в адрес атлетов со стороны проигравших деньги клиентов.
В таких условиях БК нужна стратегия, меняющая отношение публики. Поддержка и спонсорство спорта создают образ социально ответственного партнера, приносящего пользу обществу, а не только извлекающего прибыль. Особую ценность начинает приобретать поддержка инициатив, связанных с параспортом.
Вопросы имиджа
Адаптивный спорт генерирует компаниям уникальный контент, помогающий выстраивать доверительные отношения с публикой. Создание доступной инфраструктуры, финансовая поддержка паралимпийцев, открытие футбольных секций для детей с ментальными особенностям и другие инициативы — все это стало базовыми направлениями деятельности для букмекерских контор.
Для усиления медиа эффекта амбассадорами социальных программ назначают известных спортсменов. При этом звёзды спорта часто возглавляют отделы благотворительных или становятся кураторами конкретных программ.
Например, олимпийская чемпионка Камила Валиева руководит департаментом доступного спорта благотворительного проекта «Корпорация добра», а серебряная призерка Олимпийских Игр Евгения Медведева – департаментом профессионального спорта этой же программы. Известный хоккеист Александр Овечкин курирует обеспечение команд по следж‑хоккею всем необходимым. Все инициативы связаны с букмекерской конторой «Фонбет».
Стоит отметить и желание БК соответствовать ESG-повестке — концепции развития бизнеса, основанной на заботе об экологии и социальном благополучии. В частности, у компании PARI есть даже профильный раздел, посвященный устойчивому развитию. Другие крупные игроки рынка, такие как Fonbet и «Лига Ставок», пока ограничились рубриками или отдельными сайтами, посвященным социальным проектам.
Крупным корпорациям нужно демонстрировать вклад в устойчивое развитие, чтобы сохранять доверие партнеров. Поэтому для букмекеров социальные проекты — это также способ соответствовать мировым стандартам корпоративного управления.
Всегда рады новым игрокам
Другой причиной может выступать диверсификация аудитории. Согласно статистике «Рейтинга букмекеров», 80% беттинг-игроков России за 2025 год — мужчины в возрасте от 25 до 44 лет. В США мужчины составляют 72% аудитории БК, а средний возраст пользователей — 25-44 лет.
Для выхода на женскую аудиторию БК в том числе спонсируют женский спорт, а на молодежную — киберспортивные лиги. В ставках на киберспорт уже лидируют представители поколения Z (18–27 лет) — на них приходится почти 44 % пари. Согласно данным БК PARI, интерес к ставкам на дисциплину Counter‑Strike растёт активнее, чем к ставкам на футбол: 11 % против 7 %.
Стоит отметить, что инвестиции в адаптивный спорт не предполагают появления большого числа матчей, на которые будут приниматься ставки. За исключением Паралимпийских игр, букмекерские конторы часто не принимают пари на соревнования в этой области из-за отсутствия надежных статистических данных для аналитики. Нередко такие турниры проводятся в любительском или оздоровительном формате, без статуса профессиональных соревнований.
Несмотря на это вложения в отрасль обеспечивают брендам хорошую рекламу: логотипы на форме команд, внимание СМИ, баннеры на фестивалях, посты в социальных сетях федераций и другие возможности. Спонсировать такие мероприятия дешевле, а о букмекерах узнают новые социальные группы, которых можно заинтересовать ставками.
Например, по данным аналитической компании Sports Innovation Lab, в 2025 году в США проживало более 61 млн человек с инвалидностью. Эта группа болельщиков активнее других участвовала в спортивной жизни: они покупали спортивные товары на 24 % чаще, тратили на одну покупку на 37 % больше и смотрели прямые трансляции спортивных матчей на 27 % чаще, чем остальные фанаты.
Инклюзивные ставки
Букмекерская компания William Hill зафиксировала на Олимпийских играх в Рио в 2016 году объём пари на уровне 2 млн фунтов. При этом на Паралимпийские игры оператор ожидал ставок на сумму в 13 раз меньше – менее 150 тыс. фунтов.
БК Mobile Wins Sports, отмечает, что с 2012 года интерес к Паралимпийским играм, которые они называют «десертом Олимпиады», неуклонно растет, благодаря вниманию прессы. У себя на сайте они призывают «сделать спортивные ставки такими же инклюзивными, как и сам спорт» и описывают особенности паралимпийского спорта. Систему категорий и дисциплины, в которых участвуют спортсмены. Таким образом удаётся убить сразу двух зайцев: улучшить имидж и привлечь клиентов к новому продукту.
В 2023 году BetOnline, первый среди БК начал принимать пари на Специальную Олимпиаду. Это подали как важную веху на пути борьбы за равноправия. В частности, Forbes заявил, что от такой коллаборации выигрывают все. Однако из-за сложной системы коэффициентов «прорыв в борьбе за равноправие» закончился скандалом. Например, в соревнованиях по тяжелой атлетике победителем объявили Бобби Хилла, при том что он поднял 70 кг, в то время как Райан Кили был отмечен как проигравший, несмотря на то, что канадец поднял почти вдвое больше — 135 кг.
Игроки не понимали, почему их ставки объявили проигрышными до начала соревнований, а служба поддержки долго игнорировала жалобы. Эдвард Найт, бренд-менеджер BetOnline, признал, что оценка Специальной Олимпиады оказалась «сложнее, чем мы ожидали». Он заявил, что целью было только повысить осведомленность широкой общественности о Специальной Олимпиаде, «чего удалось добиться замечательным образом». При этом, BetOnline планирует и дальше принимать ставки на Специальную Олимпиаду. Представители Специальной Олимпиады решили воздержаться от комментариев по этому щекотливому кейсу.
Инвестируют и властвуют
Социальные проекты позволяют беттинг-компаниям и получать преференции при обсуждении законопроектов о регулировании отрасли, а также избегать ужесточения налогов. Такая ситуация складывается во многих странах.
В частности, в России с 1 апреля 2017 года вступил в силу закон о целевых отчислениях букмекеров. В дальнейшем властями принимались другие инициативы, увеличивающие нагрузку на игорный бизнес.
Ситуация достигла пика в конце 2025 года. Минфин РФ предложил ввести жесткий налог в 5% от общего оборота всех принятых ставок букмекеров. Представители компаний же отмечали, что при таком отчислениях не смогут финансировать спорт и социальные инициативы.
К дискуссии подключились главы 16 крупнейших спортивных федерации. Они написали письма премьер‑министру РФ, поддержав ранее высказанные заявления представителей беттинг-индустрии.
Государство пошло на уступки: вместо 5 % с оборота ввели 7 % от дохода за вычетом выплаченных выигрышей. С 2026 года букмекеры также будут платить налог на прибыль в 25 %, однако целевые отчисления на развитие профессионального, детского и массового спорта полностью освободили от сборов.
Благодаря снижению процента индустрия сэкономила десятки миллиардов рублей, что удалось добиться в том числе благодаря поддержке профессиональных лиг и федераций.
Беспроигрышное пари
Хотя в открытом доступе не представлены прямые исследования общественного мнения о партнёрстве букмекеров с адаптивным спортом, сведения об отношении к спонсорству беттинг‑компаний в традиционном спорте дают основания полагать, что настроения в обеих сферах могут быть схожими.
В США проведённый университетом Sacred Heart в 2025 году опрос показал, что только 30,8 % респондентов посчитали приемлемым сотрудничество спортивных лиг с платформами для ставок. При этом 50,1 % опрошенных выступили против подобных партнёрств.
А вот в России более 54% участников опроса портала о ставках на спорт «Рейтинг Букмекеров», проведенного в 2024 году, положительно отнеслись к спонсорству клубов, турниров и лиг букмекерами. Против такого сотрудничества выступили 32,1% россиян.
В Австралии более 70% спортивных функционеров посчитали, что принятие спонсорства от компаний, занимающихся азартными играми, может нанести ущерб репутации и имиджу их организаций.
Стоит отметить, что в опросе принимали участие не профессиональные команды, а любительские клубы, которые развивают массовый спорт внутри сообщества и принимают всех вне зависимости от возраста, пола и уровня подготовки.
Они оказываются в наиболее сложном положении. У таких инициатив обычно нет большого пула спонсоров, денег для развития катастрофически не хватает. При этом они на виду. Местное сообщество сразу отреагирует, если посчитает, что политика клуба стала идти в разрез с ценностями, которые оно поддерживает. Позиции разошлись между полюсами: «мы готовы брать любые деньги в рамках закона» и «меня застрелят родители учеников, если я на это подпишусь».
«Если вы хотите быть топовым клубом, хотите иметь деньги, хотите платить игрокам и хотите быть лучшими из лучших, то вы будете этим заниматься [принимать спонсорство от игорного бизнеса]. Если же вас устраивает быть небольшим и ориентированным на местное сообщество клубом, то, вероятно, нет… Мы пока не готовы продать душу букмекерам», – чётко расставил приоритеты один из респондентов.
Некоторые высказали опасения, что подобные спонсоры подорвут доверие к ним и тому, что они стремятся делать. Например, одна организация проводила собственные «программы личностного развития» с целью просвещения игроков по вопросам здоровья, включая психическое. Отдельное внимание уделили проблемам алкоголя, наркотиков и азартных игры.
«Я думаю, наше сообщение будет далеко не таким ясным, если у нас окажутся подобные спонсоры», — признаётся участник опроса.
Некоторые пытались найти этический компромисс, ограничив партнёрство только основными матчами. Игры детских команд проходили без упоминания спонсоров из игорного бизнеса, а на форме юниоров не размещали их логотипы.
Важно понимать, что в этой ситуации руководители клубов вынуждены выбирать между двух зол. Никто из них не признался в любви к игорному бизнесу. Те, кто заявил, что готов к сотрудничеству, смотрят на это, как на вынужденную меру, чтобы оплачивать необходимый инвентарь и поездки команды. Как отмечают авторы исследования, проблему можно решить только повышением финансирования массового спорта со стороны государства. Поскольку, зачастую спонсоров помимо игорного бизнеса клубы такого уровня просто не могут привлечь.
Заинтересованные в трансформации имиджа, букмекеры активно занимают нишу адаптивного спорта при значительно меньших затратах, чем в традиционном спорте.
При этом зависимость адаптивного спорта от букмекерских отчислений слишком высока. При различных изменениях закона, связанных с ужесточением деятельности букмекеров, страдают даже федерации традиционного спорта — а для инклюзивных и малобюджетных направлений последствия оказываются ещё ощутимее.
Скорее всего, в сложившейся ситуации инваспорту будет трудно найти других коммерческих партнеров, способных компенсировать подобные вложения.